Bowmore : l'interview d'Antoine Dupont, brand ambassador France
L'occasion pour nous de déguster la nouvelle gamme Bowmore "Sherry Oak Cask", et poser quelques questions à cet amoureux des whiskies d'Islay.
Antoine bienvenue ! Merci d'avoir accepté notre invitation. Avant toute chose... j'aimerais savoir comment toi tu décrirais l'histoire de Bowmore, en quelques mots ?
Bowmore c'est bien plus qu'une simple distillerie, c'est une véritable légende du whisky écossais. Elle est fondée en 1779, c'est donc la plus ancienne distillerie de l'île d'Islay. Elle abrite le mythique No. 1 Vaults, le plus ancien chai de maturation de whisky au monde.
C'est un lieu chargé d'histoire, bercé par l'air marin, et confère à nos whiskies une complexité inégalée.
En quelques mots, tout commence en 1766, lorsque David Simson, un entrepreneur, achète les terres de Bowmore. À l'époque, le village de Bowmore est en pleine expansion.
Simson y installe la distillerie, combinant son savoir-faire d’agriculteur et de commerçant pour créer ce qui deviendra l’un des premiers single malts d’Islay. La distillerie fut la première à posséder un bateau à vapeur, à envoyer des caisses de whisky de manière autonome, pour développer la marque et sa notoriété.
Au fil des siècles, la distillerie Bowmore a vu passer des figures marquantes, comme James et William Mutter au XIXe siècle, qui modernisèrent les installations et firent entrer Bowmore dans une ère de production à plus grande échelle.
Aujourd'hui, Bowmore reste fidèle à ses racines, entre tradition et innovation, pour créer des whiskies d'exception. Chaque gorgée de Bowmore raconte une histoire : celle d’une distillerie unique, d’un lieu imprégné de tourbe, de mer et de légende !
En parlant d'innovation, tu as une nouvelle gamme à nous présenter, la Sherry Oak Cask !
D'abord, cette gamme introduit officiellement au grand public notre nouveau maître assembleur, Calum Fraser. A son image, cette gamme pour moi franchit un nouveau cap au niveau de l'expertise, taillé sur mesure pour un palais d'expert. Il y a énormément de finesse, de légèreté, et vraiment le but c'est d'aller chercher toutes les strates aromatiques des fûts de sherry.
Bien sûr il y a toujours cette tourbe qui devient de plus en plus légère au fur et à mesure de l'âge, (note : le 12 ans est tourbé à 35 ppm), et la base du premier élevage est commune sur toute cette gamme Sherry. Il s'agit dans un premier temps d'un assemblage d'ex fûts de bourbon et oloroso, puis assemblés et passés en fûts d'oloroso pour les 12 et 15 ans, et PX pour les 18 et 21 ans.
Quand on a la chance de goûter cette gamme on voit ce qu'a voulu aller chercher l'équipe d'assemblage sur les nuances du finish. Certaines personnes continueront d'apprécier le côté très gourmand de notre gamme classique c'est évident, mais d'autres iront chercher plutôt la complexité de l'épice dans cette nouvelle gamme.
On retrouve aussi l'ADN des anciens distillats, pour aller encore plus chercher l'arôme originel de Bowmore. Un profil floral et tropical, accompagné d'une pointe d'oxydatif.
Aujourd'hui peu de marques sortent une nouvelle gamme complète. Nous souhaitons renouveler l'intérêt du fan de la première heure, ou du moins celui qui connaît la marque, même de réputation.
Maintenant, et de manière générale, comment adaptes-tu ton discours en tant que BA selon les différents publics ?
Alors il faut remonter quelques années en arrière, tout au long de mes 16 années passées derrière un bar. Comme c'est un monde où on apprend à "juger l'audience", c'est-à-dire reconnaître le profil de chaque consommateur, on s'aperçoit rapidement du niveau de connaissances de la personne.
En tant que BA là je n'hésite pas à demander en guise d'introduction si les personnes ont l'habitude de déguster les whiskies, pour juger où ils en sont avec ce monde.
Je ne vais pas expliquer ce qu'est la tourbe à quelqu'un qui sait ce que c'est évidemment. Sinon simplement, la tourbe c'est l'agglomération de toutes les matières organiques, qui créent une terre qui est très humide, qu'on va venir brûler dans un four pour récupérer la fumée, qui va venir sécher nos grains et donner l'arôme à notre whisky. Donc en deux phrases on explique le concept.
Pour le reste, j'adore découvrir, alors comme ça peut arriver, je vais tomber sur des experts qui connaissent chaque recoin de la distillerie, qui connaissent des embouteillages des années 1960, 1970... Alors que je n'étais pas né ! Donc bien sûr j'aime écouter ces personnes qui vont m'apprendre des choses.
En résumé, ceux qui ne connaissent pas le whisky veulent passer un bon moment divertissant, et ceux qui connaissent, ne sont pas contre en savoir un petit peu plus !
Quel est le plus grand défi lié à l'éducation des consommateurs sur le whisky aujourd'hui ?
De tout temps le visuel a toujours été important, et montrer aux gens comment est malté l'orge, à quoi ça ressemble un pain de tourbe, comment est fait un fût, ça permet d'expliquer beaucoup en très peu de mots. Les gens aiment voyager, à travers des objets, des images...
Mais finalement, avant d'être éduqué, est-ce que les consommateurs n'ont pas surtout besoin d'être guidés ? Dans notre secteur, on se focalise beaucoup sur cette notion d'apprentissage, parce qu'on est passionnés et on se dit que nos clients peuvent le devenir aussi.
Mais pour ceux qui n'ont pas envie d'apprendre, ça peut être un frein à l'achat de devoir écouter un expert qui va vous expliquer, même simplement, le whisky qu'il veut vous vendre.
Le marketing joue un rôle important dans l'industrie. Comment trouves-tu l'équilibre entre storytelling et authenticité ?
Disons simplement, pour prendre l'exemple du marché français, que le marketing est passé par une période de communication très spectaculaire. La lessive qui lave plus blanc que blanc, c'est l'exemple que l'on connaît tous. Plus blanc que blanc, et après ? Aujourd'hui je trouve qu'on revient vraiment sur le produit, et on sent, dans le monde du whisky que le marketing est aussi à l'écoute des distilleries.
Concrètement : on prend des éléments qui existent vraiment. Par exemple à Bowmore, on fait 25% de notre maltage sur place, donc on communique sur 25. Et on crée une histoire autour de ça qui nous sert dans notre storytelling.
Donc aujourd'hui, le marketing est au service de la réalité. Auparavant notre devise était "The Art of Time". Ce n'est pas parce qu'à l'avenir on ne communiquera plus là-dessus que ce n'est plus le cas. The Art of Time, c'est le fait de prendre son temps pour faire un whisky, tout en communiquant sur la longévité de la distillerie, et pour parler du côté artisanal bien sûr.
Les trois piliers de la communication de Bowmore
Sur le côté artisanal d'ailleurs, oui ça coûte cher d'embaucher plus de personnel, c'est plus long aussi. Mais ça fait partie de notre ADN, alors on continue de le faire. C'est d'ailleurs de là que naît notre principal pilier de communication, "Crafted with intent". On le traduit en français par "élaboré avec soin", mais ce que l'on veut surtout faire passer comme message, c'est l'intention de prendre notre temps.
Des fermentations longues (environ 70h), une distillation lente, à 2°C de moins que la moyenne, tout ça amenant au goût unique de Bowmore... Et à notre second pilier de communication, "Exceptionally expressive".
Quand on goûte un Bowmore, et même de très vieux embouteillages, on s'aperçoit de cette explosivité gustative, si reconnaissable. "Ages like no other" - qui vieillit comme nul autre - c'est d'ailleurs notre troisième pilier, pour montrer que les vieux comptes d'âge de Bowmore ont une place toute particulière dans notre gamme. C'est grâce à ces bouteilles, qui transcendent notre ADN, que nous sommes la deuxième marque de whisky la plus collectionnable au monde !
Merci beaucoup Antoine ! Pour terminer, quel a été le whisky qui t'a le plus surpris au cours de ta carrière - hors Bowmore ?
Difficile, mais si je devais en choisir une, Clynelish 21 ans. Les anciennes bouteilles, avec ce packaging orange et marron, des bouteilles très old school. Sur le profil gustatif, ça se passe de commentaire, juste un whisky qui laisse sans voix. J'aime aussi les anciens Glenfarclas... et Bruichladdich, les anciens 21 ans, c'était juste... pareil je n'ai pas les mots !
Découvrez Bowmore et la gamme Sherry Oak Cask.
